業(yè)績下滑、經(jīng)銷商跑路、高管高頻離職、創(chuàng)始人身故，大家居行業(yè)的上空被壓上了層層灰色陰影，讓很多大家居人失去了信心、勇氣。

　　家居新范式不由想到近期熱映的姜文新作《你行！你上！》。影片中，父子間“你行！”“你上！”的吶喊，滿是不服輸、敢闖蕩的勁頭，恰如此時此刻，大家居人急需這四個字燃起重新出發(fā)的熊熊烈火。而走過近40年的水星家紡，在遭遇突發(fā)意外、經(jīng)營困境下，堅(jiān)守“你行！你上”的原則，上演了中國家紡行業(yè)的傳奇。

　　1、一個85后的兩次選擇

　　回顧2017年，這對于水星家紡是悲喜交加的一年，也是具有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折意義的一年。5月26日，時任水星家紡董事長李裕杰因意外摔傷離世。11月20日，水星家紡在國內(nèi)A股上市。

?水星集團(tuán)董事長、水星家紡副董事長李來斌先生

　　在這中間起到關(guān)鍵作用的是31歲的李來斌，他穩(wěn)住了水星家紡的大局，穩(wěn)穩(wěn)接住父親打下來的江山，讓水星家紡順利進(jìn)入了“創(chuàng)二代”掌舵時代。只有深度了解李來斌，才能真正看懂過去幾年水星家紡的發(fā)展之路。

　　匆匆接班的李來斌，之所以能讓眾人心服口服，關(guān)鍵在于他有真功夫。2007年，還在上大學(xué)的李來斌，看到了電商的崛起，在暑期到水星家紡實(shí)習(xí)期間就已經(jīng)開始摸索電商業(yè)務(wù)。次年，他創(chuàng)辦了水星電商，正式拉開了水星家紡進(jìn)入電商領(lǐng)域的大幕。

　　正是同一年，淘寶商城（天貓前身）上線，水星家紡成為第一批加入天貓的品牌。家居新范式梳理公開數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，隨后的四年，水星家紡的電商業(yè)務(wù)都做到行業(yè)第一。到2016年，水星家紡的電商收入已占總營收的32.75%，達(dá)到6.4億元。李來斌在電商業(yè)務(wù)的突出表現(xiàn)，彰顯出他的前瞻性眼光，也成為他掌舵水星家紡的底氣之一。

頭部家紡品牌線上集中度

?數(shù)據(jù)來源：公司年報

　　在掌舵水星家紡之后，李來斌拿出了最被外界關(guān)注的戰(zhàn)略布局——2020年確定“好被芯戰(zhàn)略”作為集團(tuán)核心戰(zhàn)略；2023年9月，升級為“芯概念”戰(zhàn)略。李來斌表示：被芯是一個“有品類、無品牌”的領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域發(fā)力，容易占領(lǐng)客戶的心智?！氨恍尽睂儆跇?biāo)準(zhǔn)品，講究的是功能性是否符合消費(fèi)者需求，因此最小存貨單位（SKU）比“四件套”少很多，不會過時，因此也不用擔(dān)心庫存的問題。

　　2025年，國際權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示：水星家紡連續(xù)兩年全球被芯銷量第一、連續(xù)四年全國被芯銷量第一。過去五年，水星家紡依托“被芯”業(yè)務(wù)，找到了第二增長曲線，保持在家紡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　正如李來斌所說：“我們的上一波增長主要依靠渠道創(chuàng)新，做大電子商務(wù)，現(xiàn)在我們要想繼續(xù)增長，必須做戰(zhàn)略升級，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，也就是深耕品類，實(shí)現(xiàn)品牌品類化——使水星代表被芯這個品類?！?/p>

　　當(dāng)下，家族企業(yè)傳承已成為大家居行業(yè)普遍面臨的挑戰(zhàn)，而李來斌提供了一個“創(chuàng)業(yè)式傳承”的模版。從早期為水星家紡開拓電商業(yè)務(wù)，到今天圍繞被芯做品類創(chuàng)新，李來斌相當(dāng)于是在企業(yè)內(nèi)部完成了“二次創(chuàng)業(yè)”，為企業(yè)打造了年輕化的管理團(tuán)隊(duì)，也為企業(yè)穿越產(chǎn)業(yè)周期打開了新路徑。

　　所以，與其只埋怨外部環(huán)境不好、行業(yè)競爭激烈，不妨也回看自身，思考這三個問題：公司的思維認(rèn)知是否落后？團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)是否合理？組織建設(shè)是否到位？或許你會認(rèn)為自己在市場競爭中是敗給了某個人、某個產(chǎn)品、某個渠道等，但實(shí)際上你是敗給了對方的系統(tǒng)。我們回看這一路走來的水星家紡，再看那些潰敗下來的企業(yè)，其實(shí)它們從多年前就已經(jīng)寫好了結(jié)局。

　　2、水星家紡的增長公式

　　兩年前，新京報曾有一段報道：春蠶時節(jié)，東北地區(qū)的蠶農(nóng)迎來又一個豐收季。一個晴朗的午后，李來斌騎上電動車?yán)@過山谷，行至一處村落，幾位蠶農(nóng)聚在樹蔭下，引起了他的注意，蠶農(nóng)筐子里碩大的“蠶寶寶”讓他眼前一亮，多年的經(jīng)驗(yàn)告訴他，這里有他要找的優(yōu)質(zhì)被芯（被芯指由兩層織物與中間填充物以適當(dāng)?shù)姆绞娇p制成，主要用于保暖的床上用品）原料。

　　從這段報道可以看出李來斌對被芯品類的全情投入，以及背后的“好被芯，選水星”大單品戰(zhàn)略。家居新范式認(rèn)為，水星家紡的被芯有兩個為之驕傲的地方：一是原材料。官網(wǎng)介紹稱，被芯原料來自于東北的松花江白鵝絨，新疆的阿瓦提長絨棉，澳洲的精品羊毛等，保障每一款產(chǎn)品達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)。

　　二是高科技。數(shù)據(jù)顯示，公司2023/2024/2025Q1研發(fā)費(fèi)用率分別為1.85%/1.96%/2.13%，研發(fā)投入持續(xù)加強(qiáng)。據(jù)官網(wǎng)介紹，公司建設(shè)有水星睡眠研究中心，開發(fā)了硅藻凈享科技纖維、負(fù)離子纖維、遠(yuǎn)紅外纖維三防纖維、低致敏纖維、復(fù)合蛋白纖維、吸濕發(fā)熱纖維等新材料、新技術(shù)，通過科技賦能打造高品質(zhì)被芯產(chǎn)品。

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年被芯產(chǎn)品在水星家紡收入占比為48%，打造的超級大單品已深入人心。此外，水星家紡還覆蓋枕芯、套件、小單件等全品類家紡產(chǎn)品，以被芯為主品類先打透一個點(diǎn)，再帶動其他品類。正如水星家紡年報表示：通過被芯品類這一個點(diǎn)的突破帶動家紡產(chǎn)品一個面的發(fā)展。

水星家紡分品類收入占比

?數(shù)據(jù)來源：公司年報

　　與此同時，善于打造電商渠道的李來斌，在2020年設(shè)立直播中心，簽約達(dá)人及MCN機(jī)構(gòu)合作，打造全平臺、多渠道、從貨架電商到興趣電商的營銷模式，逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道全覆蓋，推動線上營收占比逐步提升。數(shù)據(jù)顯示，2019-2024年水星家紡線上收入復(fù)合增速17.2%，遠(yuǎn)高于羅萊生活和富安娜，帶動線上收入占比提升至55%。2024年雙十一活動期間，水星家紡再次獲得店鋪GMV累計排名第一。

水星家紡分渠道收入規(guī)模（億元）

?數(shù)據(jù)來源：公司年報

　　從線下渠道來看，水星家紡的銷售終端以線下加盟為主，加盟門店占比在90%以上，加盟門店規(guī)模在2000家左右。在渠道策略上，水星家紡因地制宜，面向一二線城市，偏向以直營模式為主；面對下沉市場，偏向以經(jīng)銷商加盟為主。

　　水星家紡2024年報表示：公司近年來通過線下自營渠道進(jìn)駐多個高線城市的核心商圈，打造標(biāo)桿性終端門店，擴(kuò)大了對高線城市消費(fèi)群體的覆蓋，進(jìn)一步加深公司在高線城市的影響力。在線下經(jīng)銷商體系方面，公司布局的終端門店則完成了多層次的消費(fèi)群體覆蓋。

　　2004年，水星家紡與劉嘉玲正式合作，這是家紡行業(yè)內(nèi)首次聘請國際明星為家紡品牌代言，開創(chuàng)了家紡品牌形象代言的先河。水星家紡還多次冠名湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》《中國婚禮》。僅2025年水星家紡上半年就簽約兩個代言人楊超越、王昱，足以看出其企圖覆蓋不同消費(fèi)群體的“野心”。

　　水星家紡之所以能夠在被芯品類上建立行業(yè)地位，離不開稀有內(nèi)容的打造。從2020年起連續(xù)六年，水星家紡受中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會委托，聯(lián)合中國睡眠研究會打造《中國被芯白皮書》。家居新范式了解到，水星家紡?fù)ㄟ^多種研究方法，深入分析了被芯市場的發(fā)展驅(qū)動因素和未來趨勢，以及消費(fèi)者對于被芯品質(zhì)提升的需求，為后續(xù)市場上品質(zhì)被芯的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。白皮書剖析國民睡眠狀態(tài)，研究消費(fèi)者的被芯使用習(xí)慣，并科普健康睡眠、品質(zhì)生活的新理念。

　　此外，水星家紡打造了水星控股董事長李來斌的個人IP，以“被芯大王”的行業(yè)口碑，提升了公司在行業(yè)內(nèi)的知名度和影響力；水星家紡還很善于利用IP，與Hello Kitty、大耳狗、酷洛米和美樂蒂等IP合作，推出了蘇州博物館和中法設(shè)計師聯(lián)名款產(chǎn)品。2025年水星家紡登陸熱門劇《國色芳華》，借助這一熱門IP獲得超級曝光機(jī)會，將品牌秉持的匠心精神和創(chuàng)新理念傳遞給追求品質(zhì)生活的年輕消費(fèi)者。

　　從劉嘉玲、楊超越到王昱，從熱門劇到熱門綜藝再到行業(yè)白皮書，這些無疑都成為水星家紡打造好內(nèi)容的堅(jiān)實(shí)保障，助力其建立起系統(tǒng)性的內(nèi)容營銷，以多樣性、豐富性、深度性的內(nèi)容廣泛觸達(dá)消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中樹立差異化認(rèn)知，提升品牌知名度。

　　3、水星家紡要邁過的檻

　　弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2024年家紡市占率第一為水星家紡，市場份額占比達(dá)1.7%，其他兩家龍頭品牌羅萊生活、富安娜家紡業(yè)務(wù)市占率分別為1.4%、1.0%。家紡行業(yè)競爭格局分散的局面一直沒有得到改觀，主要源于家紡行業(yè)進(jìn)入門檻較低，規(guī)?；杀九c管理難度均較高等因素導(dǎo)致。

家紡行業(yè)競爭格局

?數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文

　　家紡行業(yè)正經(jīng)歷從功能需求向品質(zhì)生活需求的升級，又有新技術(shù)、新材料對家紡產(chǎn)品賦能，讓行業(yè)迎來一場新一輪大洗牌。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2023年中國家紡市場一線品牌市占率達(dá)38.7%，而三線品牌增速卻飆升至19.2%。

　　雖然家紡行業(yè)競爭分散整體局面沒有得到改觀，可是競爭格局在發(fā)生微妙的變化，這對水星家紡形成不利的局面。作為龍頭品牌市占率提升并不明顯，三線品牌卻在快速搶占市場，蠶食水星家紡的利益空間。這背后暴露水星家紡渠道結(jié)構(gòu)問題，包括線上與線下渠道的不平衡，放大了線下渠道建設(shè)的短板，在下沉市場投入不足、下沉市場的門店較單一，并沒有給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶來滿意的體驗(yàn)。

　　婚慶是家紡行業(yè)的核心剛需場景，婚慶市場是左右家紡行業(yè)繁榮的關(guān)鍵要素。水星家紡的結(jié)婚四件套也是婚慶市場熱門產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示：2024年，全國結(jié)婚登記數(shù)量為610.6萬對，相較2023年下降幅度高達(dá)約20.5%，這一數(shù)據(jù)創(chuàng)下了1980年以來的最低紀(jì)錄，產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)，直接砍掉婚慶床品的“半壁江山”。水星家紡受到?jīng)_擊在所難免，這也將長期制約水星家紡的業(yè)績。

　　近三年，睡眠經(jīng)濟(jì)崛起，5000億市場規(guī)模給予家紡產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的莫大興奮點(diǎn)，這也成為新一輪家紡企業(yè)的主要布局點(diǎn)。家居新范式觀察到，水星家紡提出：通過打造健康睡眠床品，包括套件、被芯、枕芯等，提供健康睡眠生活，讓消費(fèi)者享受真正科學(xué)的健康睡眠，為消費(fèi)者提供了真正能改善睡眠體驗(yàn)的專業(yè)產(chǎn)品。

64%的消費(fèi)者會選擇購買家居家紡類的產(chǎn)品改善睡眠

?數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

　　然而，水星家紡呈現(xiàn)健康睡眠生活需要直面兩個潛在風(fēng)險。一是核心品類被芯，不能代表水星家紡健康睡眠的綜合水平，或者未必是C位，在水星家紡健康睡眠布局中被芯產(chǎn)品有可能面臨尷尬的位置；二是，從套件、被芯到枕芯，健康睡眠體驗(yàn)效果并不明顯，消費(fèi)者對此感知力并不強(qiáng)，因此可能存在被替代的風(fēng)險。這就要求水星家紡重新思考兩個問題：核心品類與子品類協(xié)同；單一品類的健康體驗(yàn)。

　　4、結(jié)語：李來斌們的織造能力

　　家紡是一個有著上千年的傳統(tǒng)行業(yè)，走到今天，多一款少一款爆款產(chǎn)品影響不大，多一項(xiàng)少一項(xiàng)技術(shù)也不會顛覆行業(yè)，當(dāng)下時代需要的是李來斌這樣年輕的掌舵者，尤其是當(dāng)整個大家居行業(yè)進(jìn)入二代傳承的關(guān)鍵期，需要年輕的血液助推大家居企業(yè)穿越新周期。

　　因此，今天所有在掙扎的大家居企業(yè)，不妨拿出更多精力時間向內(nèi)看，從調(diào)整自己開始，創(chuàng)一代審視自己是否已掉入路徑依賴的陷阱？創(chuàng)二代看看自己與李來斌們的距離在哪里？

——市值范式——

　　「市值范式」聚焦大家居上市企業(yè)，通過對戰(zhàn)略力、運(yùn)營力、資本力、傳播力的深度研究，致力于打造行業(yè)新銳財經(jīng)智庫平臺，賦能企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展與新質(zhì)生產(chǎn)力建設(shè)。